Hasbro vuelve a demostrar que la nostalgia se paga bien en bolsa

En el segundo trimestre de 2026, el juego de cartas Magic o Yu-Gi-Oh! -propiedad de Hasbro (HAS)- superó por primera vez en sus más de treinta años de historia los 500 millones de dólares de facturación trimestral, con un salto del 32% impulsado por el cruce del nuevo juego The Gathering (Yu-Gi-Oh!) con personajes de Marvel Super Heroes.

Y obviamente, el día del anuncio, las acciones de Hasbro subieron cerca de un 10% en bolsa. La nostalgia, resulta, cotiza. Y cotiza bien.

¿Por qué es rentable la nostalgia de la Generación X y los millennials?

Pongámonos en situación. Un adolescente de hace treinta años guardaba sus cartas de Yu-Gi-Oh! en una carpeta de plástico con la esperanza de invocar algún día al Dragón Blanco de Ojos Azules. Hoy, ese mismo chaval, tiene como poco 35, una nómina,  y tal vez ni pareja ni niños.  Pero lo más interesante, no está solo.

Durante años se etiquetó a estas generaciones Xe Y -los millenials- como las eternas precarias, aquellas que tardaron una década en emanciparse y que probablemente se jubilarán más tarde que sus padres (y con menor pensión).

Pero el tiempo ha seguido corriendo. Y hoy, los millennials de más edad ya rondan los cuarenta años, llevan más de una década cotizando, y muchos han ido adquiriendo, poco a poco, un músculo financiero que antes no tenían.

A eso se suma un factor demográfico incómodo. Buena parte de esta generación, y la cola final de la Generación X, no tiene hijos, y en muchos casos tampoco pareja estable. Sin las partidas de gasto que tradicionalmente absorbían la renta disponible de un adulto (guardería, colegio, hipoteca familiar), ese dinero necesita un destino. Y ese destino, cada vez más, es el hobby de la infancia.

Pero lo mejor de todo, desde el punto de vista bursátil o empresarial es que hablamos de productos muy baratos de hacer,  y gracias al factor humano, caros de vender.

Una figurita de plástico, un cartón con una tinta de acabado mate de calidad, o una prenda textil con una estampación llamativa, tienen un coste de producción modesto. Lo que dispara el precio final, y sobre todo el margen, no es el material sino el componente de lore, esa intrahistoria y ese universo narrativo acumulado durante décadas que convierte un trozo de cartón en un objeto de deseo.

Ahí está la clave del negocio, más margen sin apenas más coste de fabricación.

Una larga lista de empresas que venden nostalgia

Hasbro y Magic: The Gathering son ahora mismo el ejemplo más citado, pero la lista de compañías cotizadas que han convertido la nostalgia en motor de crecimiento es larga. Magic (de Hasbro) ya factura 1.700 millones de dólares al año, tras superar la barrera de los 1.000 millones en 2022, y ha crecido a un ritmo compuesto del 17% anual desde 2009. Su última gran palanca ha sido Universes Beyond, la estrategia de Hasbro para traer al juego franquicias ajenas como Marvel, Star Trek o El Hobbit, y así activar la nostalgia de públicos que ni siquiera jugaban a Magic originalmente.

El fenómeno de las cartas coleccionables no se limita a Magic. Hace apenas unos meses vivimos una nueva fiebre por las cartas Pokémon -en parte propiedad de Nintendo (7974.T)-.

Y hace poco más de un año fue el turno de Warhammer, la franquicia de miniaturas de Games Workshop (GAW.L). De hecho, la compañía británica prevé cerrar su ejercicio fiscal 2025-2026 con unos ingresos de al menos 625 millones de libras, frente a los 565 millones del año anterior, y sus acciones cotizan cerca de máximos históricos en la Bolsa de Londres, apoyadas en márgenes operativos que rondan el 37%.

Pero esto no va solo de capitalizar al público de mediana edad a través de la nostalgia (porque ya empieza a tener dinero), también se trata de meter en el funnel a las nuevas generaciones. Y ya se está trabajando en ello.

Por ejemplo, el Universo Mario Bross otra vez Nintendo (7974.T), busca captar a los más niños, a través de la nostalgia de los padres, gracias a un personaje que lleva más de cuatro décadas con nosotros. Y así lo ha conseguido, el lanzamiento de Mario Kart World se convirtió en el título más vendido de la historia de la saga con más de 14 millones de copias, gracias a la idea de apelar al espíritu de los padres como juego para jugar en familia con sus hijos. Tanto es así que Nintendo cerró su último ejercicio fiscal con una facturación que prácticamente se duplicó respecto al año anterior.

Y luego está la enésima entrega de Grand Theft Auto de Take-Two Interactive (TTWO). GTA VI no busca únicamente reactivar la nostalgia de quienes se pasaron el juego original hace veinte años, sino enganchar también a los adolescentes con historias macarras y actualizadas a los códigos culturales de hoy.

En definitiva, tal vez convenga revisar las viejas colecciones de cromos o aficiones que tenías hace 20 o 30 años (tú o tus hijos), porque esas empresas han descubierto en el público que ya empieza afrontar los 35 – 40 años un filón de negocio, tanto para aquellos que deciden tener familia, como para los que no.