¿Qué relación tienen en una misma historia las marcas deportivas Adidas y Puma, con el nazismo y el marketing deportivo moderno?, ¿Y cómo es que una pequeña ciudad alemana quedó dividida en dos partes y si residías a un lado estaba muy mal visto que pasarás al otro lado y viceversa?

En los años que llevo estudiando los mercados, esta es sin duda una de las historias más impresionantes con las que nunca me he podido cruzar. La historia de dos hermanos, que decidieron llevar su rivalidad hasta el límite, para conquistar el mercado deportivo mundial. Durante esta newsletter y la próxima, vamos a ver la historia de odio entre los hermanos que fundaron Adidas y Puma.

Todo comenzó hacía 1923, cuando los hermanos Rudolf y Adolf Dassler fundaron, en Herzogenaurach, una pequeña ciudad alemana de 20.000 habitantes y separada en dos mitades por el río Aurach, la Fábrica de zapatos de los hermanos Dassler. Una pequeña fábrica donde se dedicaban a fabricar y confeccionar calzado deportivo y pantuflas.

Ya desde jóvenes, ambos hermanos mostraron caracteres muy dispares. Rudolf, el mayor, era serio y habilidoso para las relaciones públicas y las ventas, mientras que Adolf -apodado Adi- era el infatigable y creativo trabajador a quien se le ocurrían los diseños de nuevas zapatillas.

En aquellos años de hiperinflación alemana, una ola de calor corría por toda Europa, lo que hizo que Adi tuviera la idea de empezar a producir zapatillas que transpiraran, las cuales fueron un éxito.

La década de los años 20 transcurrió relativamente bien para ambos hermanos, lo que hizo que se empezaran a codear con los altos cargos de la política alemana.

En 1933 el Partido Nazi aleman ganó las elecciones, motivo por el que el hermano mayor de la familia, Rudolf, se afilió al mismo (contra la voluntad del hermano joven), para conseguir el contacto de las altas esferas del partido nazi. Para este momento, ambos hermanos ya tenían diferencias importantes sobre el futuro del negocio familiar.

Así pues, cuando en 1936, la Alemania Nazi organizó los JJOO de Berlín, a Adi se le ocurrió una fantástica idea. Fue a visitar al atleta afroamericano Jesse Owens para confeccionarle unas zapatillas deportivas personalizadas con las que correría todas las pruebas de atletismo. Pero con una innovación, para que las zapatillas tuvieran mejor tracción e impulso en la pista, les añadió unos cuantos clavos en su suela.

Cuando se celebraron dichos juegos, Owens voló por el tartán de Berlín. No solo ganando en la prueba reina de velocidad, sino consiguiendo 4 oros y un par de récords del mundo (de la época). ¿Quién era ese atleta negro que por primera vez en la historia había ganado unas pruebas de velocidad en presencia de Hitler con las zapatillas alemanas de Adi? Las Adi, o en alemán Das Adi. A partir de ese momento, las ventas y los ingresos se dispararon en la fábrica familiar, llegando a vender más de 200.000 pares de zapatillas en un año. Todo alemán quería esas zapatillas Adi, pues eran símbolo de velocidad y pureza.

Sin embargo, pronto llegó 1939 y con la II Guerra Mundial, llegaría el cisma entre ambos hermanos. Adolf pudo quedarse encargado de la fábrica, siempre y cuando reorientará la producción hacia material militar, mientras que Rudolf (afiliado al partido Nazi) fue llamado a combatir en el frente oriental.

Hacia 1943, Rudolf con unos celos terribles hacia su hermano porque creía que movía los suficientes hilos como para que él se tuviera que quedar en el frente hasta morir y así Adolf (Adi) quedarse con la fábrica, decidió escaparse y volver a su ciudad natal. Sin embargo fue capturado por los aliados y no sería liberado hasta después de la derrota total de los nazis.

Durante su estancia como preso aliado, su rencor contra su hermano no paró de aumentar, pues sospechaba, que Adolf había vendido la suficiente información a los aliados como para que no lo soltaran. Y a decir verdad, si que parecen existir informes que verifican que Adolf Dassler confabulado con su esposa, trataron de retener el máximo tiempo posible a Rudolf para ellos hacerse con el control total de la fábrica. Finalmente y tras comprobar que nunca fue ningún peligro, fue liberado en 1945.

Sin embargo, al regreso de Rudolf a Alemania, este se cobró su venganza personal, ya que denunció a Adolf al Comité de Desnazificación de Alemania (como nazi encubierto). Solo las pruebas que Adi pudo aportar como que refugió -y ocultó- en la fábrica a presos políticos nazis, le valieron para salvarse de un enjuiciamiento de por vida.

El cisma estaba creado, y cuando Adi también fue absuelto de estas falsas acusaciones, ambos hermanos partieron por lo sano. Nunca más se volverían a cruzar palabra.

Rudolf Dassler se llevó a un tercio de su plantilla, principalmente vendedores, a una parte del río Aurach, y Adolf Dassler se quedó con el resto de la misma en la otra parte de la ciudad. En 1948 Rudolf llamaría a su empresa Puma, una palabra latina fácil de pronunciar en todos los idiomas occidentales en referencia al felino de carácter veloz, fuerte e indómito. Y en 1949, Adi llamó a su nueva fábrica Adidas, juego de palabras entre “Las Adi”, osea Das Adi, y su apodo Adi y la primera sílaba de su apellido Das, con todo Adidas. Ambas fábricas sólo estaban separadas por el mencionado río alemán y por apenas unos pocos kilómetros de distancia.

Pero hasta aquí solo hemos visto la increíble historia personal de estos dos hermanos. No obstante, hasta este momento es cierto que gozaban de bastante éxito en Alemania (y algo menos en el resto Europa), pero, ¿Cómo llegaron a convertirse en marcas de éxito mundial?, ¿Cómo transformaron la industria deportiva, convirtiendo al deportista en sujeto de comercialización vía patrocinios? y sobre todo, ¿Cómo afectó su particular relación personal (o profesional) al resto de la ciudad?, ¿llegaron a reconciliarse ambos hermanos?

Es en este punto cuando empieza una historia sucia de competitividad extrema, espionaje industrial, robos de mercancía y un pueblo dividido de forma casi religiosa, donde cuál muro de Berlín, los habitantes de una parte del río Aurach, no podían pasar a la otra y al revés.

Pero eso lo veremos en la newsletter de la semana que viene.