En la newsletter pasada abordamos los inicios de Adidas y Puma, las traiciones personales que se procesaron los hermanos Dassler, y como fruto de ellos una ciudad de no más de 20.000 habitantes quedó dividida por el río Aurach con ambas fábricas a unos pocos centenares de metros.

Corría ya la década de los años 50, y ambas marcas parecían haber triunfado en Alemania, si bien es cierto que Adidas parecía llevar la delantera fruto de unos diseños algo mejor elaborados. En consecuencia, esto motivó una competencia todavía mayor por parte de Rudolf -el mayor de los hermanos-, competencia que se trasladó a todos los aspectos de la vida civil en Herzogenaurach, pues a estas alturas todo el pueblo trabajaba directa o indirectamente para alguna de las fábricas.

De hecho, se decía que cuando dos personas se conocían, lo primero que se miraban eran los pies para ver qué tipo de calzado llevaban, y por ende, los intereses de que hermano representaban. Llegó un momento, que un ciudadano común prácticamente no podía pasar al otro lado del río, los desprecios de la ciudadanía eran atroces, lo que favoreció la existencia de todo tipo de comercio, servicios e infraestructuras a ambas partes del Aurach (panaderías, tabernas, colegios…).

Y en 1954 llegó la gran oportunidad de Adidas. Josef Herberger, entrenador de la Selección Alemana de Fútbol, fue a visitar a Rudolf con la idea de que este calzara a sus jugadores, oferta que declinó ninguneando al seleccionador -debido a rencillas personales-, y que por cierto, según testimonios de sus trabajadores se acabaría arrepintiendo toda la vida.

Tras la negativa de Rudolf, el seleccionador fue a visitar a Adolf, dueño de Adidas, y en este caso, el menor de los hermanos Dassler no solo aceptó encantado, sino que incorporó una innovación a las mismas. El mundial de Suiza de 1954 estaba próximo y las lluvias y el césped húmedo era algo muy común, así que al igual que hizo 20 años antes con el atleta Jesse Owens, incorporó una serie de tacos debajo de la suela de las zapatillas de fútbol para un mejor agarre al suelo, y así evitar resbalones.

La selección alemana no sólo ganó su primer mundial, sino que una tormenta que aconteció durante la final entre Hungría y Alemania, dejó más que demostrado la importancia de esta innovación, frente a los constantes resbalones del equipo magiar. A día de hoy, el fútbol se juega en césped húmedo y con botas de tacos.

A partir de ese momento el éxito de Adidas a nivel internacional fue exponencial. Rudolf había cometido un error de cálculo brutal.

Sin embargo, solventaría este fallo a base de maletines y billetes. A partir de este momento, mundial de fútbol tras mundial, y olimpiadas tras olimpiadas, era muy común ver a representantes de Puma -y posteriormente de Adidas- yendo a las sedes de selecciones de fútbol o federaciones de deportes de diferentes países para reunirse con los responsables y conseguir calzar con sus respectivas zapatillas a los diferentes equipos deportivos.

Sin darse cuenta, ambos hermanos fundaron la era del marketing del patrocinio deportivo. En este punto daría inicio una nueva guerra -esta vez comercial- que incluiría espionajes, robos de trabajadores y mercancías, y que la continuarían los hijos de ambos hermanos.

De esta forma, en las olimpiadas de Ciudad de México de 1968, Horst, el hijo de Adi, se las ingenió para bloquear todo el cargamento de material deportivo de Puma, a través de sobornos en la aduana mexicana, y de esta forma ser Adidas el único fabricante que pudiera ofrecer y vender material deportivo en la villa olímpica.

La venganza llegaría tan solo dos años después, en la Copa del Mundo de Fútbol de 1970, también celebrada en México. Armin, el hijo de Rudolf Dassler, ideó un plan para que durante un minuto obtuviera de forma muy económica toda la atención mundial. Momentos antes de que empezara la final del mundial, que en el Estadio Azteca enfrentaba a Brasil e Italia ante más de 100.000 asistentes, con los dos equipos ya posicionados y Brasil en el centro del campo preparada para sacar, Pelé se agachó para atarse bien sus zapatillas. Todas las cámaras del mundo grabaron al astro brasileño atarse los cordones, y en primer plano, sus Puma, las mismas con las que marcaría el primer gol del partido. La final se la acabaría llevando Brasil 4-1, en el que a día de hoy todavía se considera el mundial más bello de la historia. Y el es que Armin, pagó 120.000 dólares, un precio muy económico (dada la repercusión que tuvo), para que Pelé hiciera esto. A este tipo de acciones, hoy en día se les llama marketing de guerrilla.

Para los años 70, los dos hermanos ya estaban retirados y sus negocios los llevaban sus respectivos hijos. Se cuenta que paseando por el pueblo, un par de veces se encontraron de casualidad, aunque no llegaron a mediar palabra. Sin embargo, lo que sí se sabe es que en 1972, Rudolf, en su lecho de muerte invitó a su hermano Adi para que pudieran hablar después de tantos años de historia. Adolf Dassler declinó esta invitación y unos pocos meses después, el mayor de los Dassler falleció. Cuatro años después fallecería también Adolf.

Ambos se encuentran enterrados en el cementerio de Herzogenaurach, eso sí, la tumba de uno está en la esquina opuesta del cementerio de la del otro. Y es que ni tras su fallecimiento, encontraron la paz entre ellos.

¿Y qué hay de Adidas y Puma hoy? Lo cierto es que ninguna de las empresas, está ya controlada por sus familias.

Adidas (ADS.DE) es propiedad de un gran número de accionistas, mientras que Puma (PUM.DE), aunque empresa cotizada forma parte del grupo empresarial francés PPR.

¿Y qué tal lo han hecho a nivel bursátil? Como se puede observar, el recorrido de ambas empresas en los mercados financieros ha sido impresionante, ya que desde que salieron a cotizar allá por los años 90, hasta finales de 2021, siempre estuvieron en máximos históricos. No obstante, sí que es cierto que desde inicios de 2022, llevan un correctivo superior al 50%.

Por último, me gustaría añadir una última nota final. La guerra entre los hijos de ambos hermanos durante finales de los 60 y toda la década de los 70, fue tan encarnizada, que se olvidaron de su principal mandato: Ser pioneros en el lanzamiento de zapatillas con novedades y mejoras deportivas, tal y como lo fueron sus padres.

A mediados de los años 60, un entrenador de atletismo llamado Bill Bowerman y su pupilo Phil Knight, se dieron cuenta que de Adidas y Puma, como valor añadido ya solo aportaban el nombre. Argumentaban que las zapatillas eran pesadas, y conforme el deporte se profesionalizaba, se estropeaban fácilmente, motivos por los que decidieron lanzar su propia marca ajenos a la guerra entre Puma y Adidas.

Su empresa acabaría llamándose Nike (NKE), y con los años se convirtió en la firma reina del mercado deportivo mundial, pero esa es ya otra historia.